„Eyetracking“ heißt das Zauberwort: gemeint ist damit die Aufzeichnung von Blickbewegungen mit Hilfe technischer Systeme. Hier ein kurzer persönlicher Erfahrungs- bzw. Methodenbericht: Die Technik selbst verändert und verbessert sich kontinuierlich und offenbart spannende Erkenntnisse für Werbetreibende:

Hotspots zeigen, was gesehen wird und was nicht.

 
Millisekunden, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Blickverlaufmessungen werden häufig in Forschungsfeldern von Usability-Tests durchgeführt, die der Ermittlung intuitiver Betrachtungsabläufe bei Menschen dienen. In Verbindung mit der Blickverlaufsanalyse können Augenbewegungen sowie Fixationswerte (Verweildauer) nach der Aufzeichnung ausgewertet werden und geben Auskunft darüber, was der Betrachter sieht, wahrnimmt, überfliegt oder schlichtweg übersieht.

 
Kein Zufall: Erfolgreiche Werbung führt das Auge kontrolliert über Text und Bild.
Von großer Bedeutung sind Blickverlaufstests auch für Werbung und Websites. In diesem Bereich habe ich in Zusammenarbeit mit einer Hochschule die Methoden und Technologien kennengelernt. Tiefenerkenntnisse über die Wahrnehmung von Werbemotiven oder die Nutzung von Internetseiten mit Bild- und Text-Elementen geben Aufschluss über Wirkung und Erfolg von Kommunikationsoberflächen. Schnell lassen sich auf diese Weise Erkenntnisse über zu starke Bildmotive gewinnen, die aufgrund ihrer Dominanz die Wahrnehmung von entscheidenden Texten und Beschreibungen sprichwörtlich untergehen lassen.

Andererseits wirken Motive ohne Eyecatcher-Effekt oft zu schwach, um den weiterführenden
Blick auf Headlines, Copytexte oder Nutzenargumentationen zu lenken. Eine ausgewogene
Bild/Text-Kombination mit einer cleveren Verlaufsführung des Auges sorgt für maximalen Erfolg
und gewährleistet den Weg vom Eyecatcher zur Headline und zum Copytext.

 
Individuelle Messtechnik für alle Einsatzbereiche.
Aus verschiedensten Kundenprojekten kenne ich die Nutzung von Blickverlaufsanalysen für unterschiedlichste Medien und Einsatzbereiche. Die Anforderungen waren stets individuell – je nach Einsatzort und Medium können kabellose „Eyetracking-Brillen“ oder monitorbasierte lokale Systeme eingesetzt werden:

- Messe und Event: Überprüfung von Wegeleitsystemen, Wahrnehmung und Wirkungseffizienz von Messestandelementen.
- Anzeigen: Wahrnehmung und Effizienz von Werbeanzeigen im redaktionellen Umfeld
- Kataloge: Usability, Wahrnehmung von Elementen zur Leserführung
- Internet: Usability, Wahrnehmung von Kernelementen, Nutzerführung, Conversiontracking

 
Befragungen bieten Zusatznutzen.
Im Rahmen der meisten Wirkungsstudien finden im Anschluss an die Blickverlaufsmessung Befragungen statt, die weiteren Aufschluss über Denk- und Wahrnehmungsmuster der Testpersonen geben. Die mögliche direkte Konfrontation mit den Ergebnissen liefert weitere Erkenntnisse über
Verhaltensmuster der Probanden. Vom Test unabhängige Befragungen ermöglichen Hinweise auf Bekanntheitsgrad sowie Markt- und Wettbewerbskenntnisse bei der Zielgruppe.

 
Messbar erfolgreiche Kommunikation rechnet sich!
Der Einsatz hoher Kosten für Werbung und Kommunikation lässt sich mit Hilfe von Blickverlaufsanalysen nicht reduzieren. Aber optimieren! Die Erkenntnis über Wirkung und Effizienz von Oberflächen, Anzeigenmotiven oder Medien ermöglicht das Korrigieren und Optimieren wirkungsschwacher Kommunikation. Auf diese Weise lässt sich die individuelle Wahrnehmung pro Betrachter erhöhen und damit der Wirkungsgrad von Medien und Motiven nachweisbar steigern.